La llamada ‘marca España’ ha pasado de ser un ejemplo de cómo se pueden hacer bien las cosas a cómo no se deben hacer. De un extremo a otro han pasado apenas cinco años, y lo curioso es que las empresas exportadoras con éxito siguen aumentando sus ventas fuera, mientras la imagen-país está cayendo a plomo entre la ambigüedad de un posible rescate y medidas económicas desmentidas hasta que se ponen en marcha.
Parece que hay un divorcio entre la denominada economía real (empresas y hogares) y todo lo que engloba a la clase política y financiera. Hay más de 60.000 sociedades -de todos los tamaños- que exportaban antes de la crisis… y lo siguen haciendo, pese a la recesión que ha habido por medio y que ha hecho resentirse con fuerza su balance doméstico. Como recuerda el publicista y profesor de Marketing del IESE, Xavier Oliver, si de España sólo se tuviera la imagen del flamenco y los toros no habrían venido este año más turistas que nunca -el Gobierno espera superar los 58 millones de visitantes, con el segundo mejor registro de la historia-, ni acudirían a los hangares de Madrid y Barcelona tantos aviones para ser reparados, ni Indra aumentaría sus ventas de simuladores ni el Santander, BBVA y otros harían más negocios fuera.
No obstante, a su juicio, todo lo que se está haciendo desde el Gobierno por la ‘marca España’ es «mera cosmética y maquillaje». El problema, apunta, no son las empresas y sus productos, sino la clase política que «no se ha reciclado».
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